La biografía de Pepín Fernández, empresario asturiano que fundó los
grandes almacenes Galerías Preciados, es la de un luchador
que logró superar con éxito las dificultades sociales, políticas
y económicas de la posguerra para crear el primer gran establecimiento
moderno de la Historia de España. Es la de un hombre, amante de
la familia, que se hizo a sí mismo, que abrió su carrera desde un
primer puesto como «cañonero» (chico para todo) en un establecimiento
de México. De ahí a La Habana y una carrera meteórica, gracias a
sus enormes capacidades para los negocios. Con 39 años regresa a
España y levanta, a partir de una tienda, un gran imperio. Su afán
por llevar sobre sus espaldas todo el peso del negocio le encumbró,
pero también dio pie a la caída de Galerías Preciados, porque la
empresa estaba excesivamente centralizada con una escasa delegación
de funciones.
Pepín Fernández (Grado, 1891)
conoció en su entorno familiar el comercio, ya que sus padres (Manuel
Fernández «el de El Rellán» y María Rodríguez), tenían abierta al
público una pequeña tienda. En 1908, con 16 años y pese a las reticencias
de sus padres, que ya habían perdido un hijo en América, Pepín Fernández
se embarcó hacia México con cien pesetas en el bolso. Tras dos años
en este país, durante los que trabajó en una tienda propiedad de
otro asturiano, puso rumbo a Cuba, donde vivía su hermana Eustaquia.
Pepín Fernández se forjó empresarialmente en los almacenes El Encanto
de Cuba, en los que también se formaron César Rodríguez y Ramón
Areces, fundador de El Corte Inglés, la empresa que acabaría por
adquirir el imperio de Fernández. Los tres fueron contratados en
el establecimiento de La Habana cuando llegaron a la ciudad. Y la
historia de El Encanto también es asturiana. Su origen fue un pequeño
comercio que fundaron en 1888 los asturianos José y Bernardo Solís.
A los pocos meses contrataron como dependiente a otro asturiano,
Aquilino Entrialgo, con quien finalmente pusieron en marcha el ambicioso
proyecto de abrir una gran tienda en una céntrica esquina de La
Habana, conocida como «la del pecado» porque, decían, por allí paseaban
las más bellas mujeres de la localidad. Pocos años más tarde, El
Encanto era uno de los almacenes con más prestigio del planeta.
Tras su llegada a La Habana y una vez trabajando en El Encanto,
Pepín Fernández hizo gala de una enorme capacidad para aprender
y a los pocos meses pasó de «cañonero» a dependiente. En 1912 ya
había sido trasladado a oficinas, donde puso orden en la contabilidad
de la empresa. Pese al carácter moderno de los almacenes cubanos,
aún persistían prácticas anticuadas. Fue Fernández quien defendió
con vehemencia que se estableciese un precio fijo en los productos,
impidiendo el regateo. El empresario asturiano logró también renovar
la publicidad, haciéndola más directa, persuasiva y simple. Con
una situación profesional consolidada en El Encanto y, al lograr
más tiempo libre, contrajo matrimonio el 17 de abril de 1920 con
una cubana, cinco años más joven que él: Carmela Menéndez.
«Curiosamente, Cuba estaba más adelantada en el comercio que España,
sobre todo por la proximidad con los Estados Unidos», para quien
«Cuba formaba parte de un triángulo entre España y Estados Unidos
y actúa como correa de transmisión de un modelo de comercio que
en nuestro país se pone en marcha en los años cuarenta y que tiene
más características americanas que europeas». En 1931, Pepín Fernández
se trasladó a España con su esposa y sus tres hijos. Tres años más
tarde, junto con César Rodríguez y varios dependientes madrileños
funda Sederías Carretas. Contra los muchos que aseguraban que en
el Madrid de los años treinta no tendría éxito una gran tienda de
tejidos, Pepín Fernández aplicó a su establecimiento el espíritu
forjado en El Encanto. Una cuidada estrategia publicitaria, atractiva
y directa que él mismo redactaba, además de romper con características
trasnochadas del entonces primitivo comercio español atrajeron al
público. El local se fue ampliando y no cerró durante la guerra
civil. Tras la contienda bélica, el asturiano fue consciente de
que para prosperar era necesario acercarse al poder. Al tiempo que
impulsaba la máxima de que «el cliente siempre tiene razón» y demandaba
las mayores atenciones de sus empleados a los compradores, la tienda
crecía hasta ocupar todo un edificio. Ya en 1935, adquirió entre
las calles Preciados, Carmen y Rompelanzas un gran solar para el
primer Galerías Preciados. En la esquina se encontraba la sastrería
El Corte Inglés, que, según la autora, fue cedida por Pepín Fernández
a Ramón Areces para que la explotara hasta su derribo, que se retrasó
a causa de la guerra.
Fernández y Areces distinguían el plano familiar del empresarial
El primer Galerías Preciados abrió sus puertas en 1943. Pese a las
limitaciones económicas en España, el establecimiento creció, apostando
por la idea de que más que una tienda se trataba de un centro social.
Impulsó el día de la madre y prosiguió atrayendo clientes. «En seguida
estos grandes almacenes se parecen a los europeos, con muchos productos,
precio fijo, con escaleras mecánicas y buena atención al cliente».
Pero si algo significó Galerías Preciados fue el haber enarbolado
la bandera del «renovarse o morir» para el resto de comerciantes.
«Tuvieron que ponerse las pilas. En las otras tiendas. la demanda
generaba la oferta. En cambio, estos grandes almacenes hacían que
la oferta generase la demanda». Tanto deseó Pepín Fernández hacer
llegar a sus clientes la idea de tienda como servicio que llegó
incluso a poner un anuncio en el periódico advirtiendo de que una
clienta había pagado de más y que pasase a recoger el dinero. Con
dificultad, Galerías Preciados consigue superar los difíciles años
cuarenta. De forma hábil, Fernández consigue entablar relación con
los altos cargos del régimen. en muchos casos por medio de sus esposas,
asiduas clientas de la tienda. Crece entonces, la competencia con
El Corte Inglés de Ramón Areces, que abrió una tienda frente a la
suya. «Pero mientras que Pepín Fernández abre nuevos establecimientos
endeudándose, Ramón Areces en muy pocas ocasiones pide dinero».
A partir de los cincuenta crece la competencia entre ambas empresas
y después El Corte Inglés termina por comer terreno. Además, mientras
que Fernández mantiene la impronta familiar en el negocio y no logra
evolucionar, haciendo que todo pase por sus manos, Areces, que tenía
más dinero, supo contar más con los profesionales. Pero aunque las
relaciones entre ambas empresas terminaron por ser una guerra abierta,
siempre diferenciaron bien el aspecto familiar del profesional.
Fernández y Areces siempre estaban el uno para el otro cuando se
necesitaban, la decadencia de Galerías Preciados coincide con la
decadencia física del empresario. El futuro de ambas epresas pasa
por a transformación del negocio bipolar de los grandes almacenes
en España al monopolio de El Corte Inglés, ya tras la muerte de
Pepín Fernández y una vez que la empresa pasó por sucesivas ventas
lejos ya del control familiar.
Si la historia de Galerías Preciados es inseparable de la de Pepín
Fernández, también lo es de la cadena que fuera su principal competidor,
El Corte Inglés, que fundara el también asturiano Ramón Areces,
quien tenía lazos de parentesco con Fernández. Ambos empresarios,
junto con César Rodríguez, entretejieron a lo largo de sus vidas
intensas y afectuosas relaciones, pese a la competencia entre negocios.
Pepín Fernández y César Rodríguez eran primos; Ramón Areces era
sobrino del último. Todos ellos nacieron en el entorno de La Mata
(Grado). La biografía de estos tres asturianos se abre como la de
muchos de su generación: la del varón, adolescente, de origen rural
y con familiares en América que se embarca para buscar fortuna al
otro lado del Atlántico. Grado como escuela del concejo de Grado
salió un buen número de emigrantes que ansiaban «hacer las Américas».
Además, la capital constituía uno de los enclaves comerciales más
importantes de la zona, donde se adquirían artículos, principalmente
agrícolas y ganaderos, para buena parte del contorno. Las ferias
constituían todo un foco de atracción en la Asturias de principios
de siglo. Así, los fundadores de Galerías Preciados y El Corte Ingles
se forjaron en el espíritu mercantil. Además, Pepín Fernández siempre
recordó sus viajes infantiles a Oviedo, una puerta al mundo que
se abría a los ojos de un pequeño que soñaba con «coger el ferrocarril
del Vasco, para recorrer el mundo».
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